Les nombreuses pratiques contemporaines de consommation éthique constituent une critique du capitalisme à l’échelle de la vie quotidienne. Parce qu’elles reposent sur la conviction qu’il est possible de corriger le marché par le marché, elles ne peuvent qu’échouer. Nous réfléchirons à ce double paradoxe : c’est précisément en tant que gestes moraux qu’elles concourent à la logique d’accumulation capitaliste. Et se donnant comme beaucoup plus que comme un comportement sur le marché, comme une réponse à la question « comment vivre ? », elles produisent le Sujet requis par le marché.